공정거래위원회는 AI 등 신기술 제품의 성능을 광고할 때 실증 의무가 있다는 점을 명확히 한 ‘표시·광고 내용의 실증에 관한 운영 고시’를 3일부터 시행한다. 개정 고시는 실증자료 요청 대상과 제출 절차, 판단 기준을 정비하고 사업자용 점검표를 새로 마련했다. 핵심은 AI라는 표현을 썼다는 이유만으로 광고가 금지되는 것이 아니라, 성능·효능처럼 소비자 선택에 영향을 주는 주장에는 합리적 근거가 필요하다는 데 있다.
공정위가 실증자료를 요청하면 사업자는 원칙적으로 15일 안에 자료를 내야 한다. 연장이 가능한 사유는 천재지변, 합병·인수, 회생·파산 절차, 장부 압수·보관, 화재·재난 등으로 구체화됐다. 자료를 내지 않으면 원칙적으로 해당 광고에 대한 중지명령이 가능하다.
AI 기능을 내세운 서비스와 기기가 늘면서 ‘정확도 향상’, ‘업무시간 절감’, ‘안전성 개선’ 같은 표현도 마케팅에 자주 쓰인다. 개정안은 이런 표현이 소비자의 구매 판단을 크게 좌우할 경우 사전에 검증 가능한 자료를 갖추도록 유도한다. 사업자는 모델 성능, 비교 기준, 시험 조건, 적용 범위를 광고 문구와 함께 관리할 필요가 커졌다.
기존 제도도 사업자가 광고에서 주장한 사실에 합리적 근거를 갖추도록 하고 있었다. 다만 공정위는 AI와 신기술을 활용했다는 광고에도 실증이 필요하다는 점을 이번 고시에서 분명히 했다. 집중력·기억력 향상, 인체에 무해한 원료, 우모제품의 솜털·깃털 비율처럼 실증이 중요하게 요구되는 표현도 예시로 추가했다.
자료 제출 기간의 연장 규칙도 달라진다. 종전에는 불가항력 사유가 사라진 뒤 30일까지 연장할 수 있었지만, 개정 고시는 이를 15일 이내로 줄였다. 법령상 행정 절차가 구체화됐다고 해서 특정 광고의 위법 여부가 자동으로 결정되는 것은 아니며, 실제 판단은 광고 문구와 제출 자료를 함께 검토해 이뤄진다.
3일부터 달라지는 것은 실증자료 요청·제출의 운영 기준과 사업자 자율점검 체계다. 개별 사업자는 자사 광고가 실증 대상인지, 어떤 시험·조사 자료가 주장과 맞는지 점검해야 한다. 소비자는 ‘AI 기반’이라는 표현만으로 성능이 보장된다고 받아들이기보다 제품 설명의 조건과 근거 제시 여부를 함께 확인할 필요가 있다.
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